Influencer lassen eine ganze Fangemeinde an ihrem Leben teilnehmen, posten Bilder aus ihrem Leben und promoten damit immer mal wieder Unternehmen. Doch damit gibt es immer mal wieder Probleme. KURT beantwortet die wichtigsten Fragen.
Modebloggerin und Spielerfrau Scarlett Gartmann fotografiert alles: von ihrem Powerdrink über Designerhandtasche bis hin zu ihren Uhren. Als Werbung waren ihre Posts bis 2017 nicht gekennzeichnet. Auch Bloggerin Vreni Frost schreibt seit einem Urteil gegen sie über fast jeden ihrer Posts die Worte ‘Werbung’ oder ‘Anzeige’. Weil Influencerin Cathy Hummels das nicht tat, als sie mit einem blauen Kuscheltier vor der Kamera posierte, steht auch sie seit Mitte Februar vor Gericht. Ein Urteil soll am 29. April fallen.
Wenn es um Posts auf Instagram, Facebook und Co. geht, dann machen sich viele erst einmal keine Gedanken darüber: Was poste ich, welche Hashtags verwende ich und wie beschrifte ich das Bild? Dass man aber vor allem auch mit mehreren tausend Followern darauf achten sollte, was und vor allem wie man etwas postet, zeigen nicht nur die Beispiele von Vreni Frost, Scarlett Gartmann oder aktuell Cathy Hummels. Formen der Werbung haben sich durch soziale Medien verändert. Die entsprechenden Gesetze aber nicht. Die orientieren sich nämlich immer noch an den klassischen Medien. Auch an gerichtlichen Entscheidungen mangelt es.
Gerichtsentscheidungen wie die im Fall von Cathy Hummels entscheiden also über die Zukunft. Doch woher weiß ich aktuell, was ich posten darf und was nicht? Eva Streicher und Dr. Florian Lichtnecker sind Rechtsanwälte und befassen sich unter anderem schwerpunktmäßig mit Medienrecht, beziehungsweise Social Media Recht. KURT haben sie die fünf wichtigsten Fragen zur Schleichwerbung auf Instagram beantwortet:
Was genau gilt in den sozialen Netzwerken als Schleichwerbung?
Im Prinzip ist jeder Post Schleichwerbung, der nicht eindeutig zeigt, dass es sich dabei eigentlich um Werbung handelt. Das heißt, dass der kommerzielle Zwecke in dem Beitrag nicht offensichtlich gekennzeichnet ist. Das ist gesetzlich verboten, denn Schleichwerbung soll Verbraucher täuschen. “Das klassische Beispiel ist ein Influencer, der ein Produkt geschenkt bekommt und das mit keinem Wort erwähnt”, erklärt Florian Lichtnecker. Kompliziert sei das Grundprinzip von Schleichwerbung also erst einmal nicht. Doch die sozialen Medien seien aus rechtlicher Perspektive ein sehr aktuelles und neues Thema. Zwar gebe es bereits gesetzliche Regelungen dazu. “Nur die Grenzfälle sind häufig noch nicht geklärt. Die vorhandenen Regelungen kann man schließlich immer unterschiedlich auslegen”, sagt Florian Lichtnecker.
Wann muss ich ein Posting als “Werbung” kennzeichnen und gilt das für mich als Privatperson auch?
Ob ich etwas als Werbung kennzeichne, hänge nicht davon ab, wie viele Follower eine Person hat. Entscheidend sei, ob die Person für den Post eine Gegenleistung bekommen habe. “Das kann entweder Geld sein, aber auch Geschenke oder Einladungen zu Veranstaltungen oder in Hotels”, erklärt Florian Lichtnecker. Das gelte laut Eva Streicher dann auch für sogenannte sprechende Links, also zum Beispiel für eine Verlinkung der jeweiligen Marke oder Website. Wenn man aber etwas aus eigener Überzeugung auf Instagram postet und dafür keine Gegenleistung bekommt, dann sei das laut Lichtnecker in Ordnung. “Das ist dann schließlich die eigene Meinung.”
Wie und vor allem wo muss ich meine Werbung kenntlich machen? Reicht ein einfaches #ad?
“Ich muss auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennen, dass es sich um Werbung handelt”, erklärt Eva Streicher. Doch wie genau das aussehen soll? “Das ist aktuell noch nicht vollständig geklärt”, sagt Florian Lichtnecker. Momentan empfehlen beide Rechtsanwälte, den Post direkt mit den Wörtern ‘Werbung’ oder ‘Anzeige’ zu kennzeichnen. Ein Hashtag mit den Buchstaben ‘ad’ für das englische Wort ‘advertisement’ würde momentan nicht für eine solche Kennzeichnung reichen. “Vielleicht ändert sich das in nächster Zeit aber auch”, so der Rechtsexperte. Denn wenn solche Begriffe bald populärer werden, wisse jeder auch, was damit gemeint sei und dann sei bald vielleicht auch das in Ordnung.
Was erwartet mich, wenn ich meine Postings nicht richtig kennzeichne?
Wenn man einen Post nicht richtig kennzeichnet, riskiert man eine Abmahnung. Betroffene Nutzer müssen dann oftmals Geld bezahlen und eine Unterlassungserklärung unterschreiben. “Das kann dann wirklich teuer werden und im schlimmsten Fall zu einer Klage führen”, so Eva Streicher.
Im Fall Cathy Hummels war am Montag erst der Prozessauftakt. Auch hier wird Cathy Hummels wegen vermeintlicher Schleichwerbung angeklagt. Wie stehen bei der Klage jetzt die Erfolgschancen?
“Die Klage von Cathy Hummels ist eine zivilrechtliche Klage und deswegen nicht öffentlich”, erklärt Eva Streicher. Da sie also nicht alle Unterlagen zu dem Fall kenne, sei es für sie schwer abzuwägen, wie der Prozess ausgehen wird. Das Gericht muss sich erst einmal mit jedem einzelnen Post beschäftigen und dann im Einzelfall entscheiden, ob es sich um Schleichwerbung handelt. Cathy Hummels sei zudem jemand mit einer hohen Anzahl an Followern. “Sie steht also eher in einer gewerblichen Beziehung mit den Unternehmen als ein Student, der ab und zu über Turnschuhe bloggt”, erklärt Eva Streicher.
