Orwell, oh well! Werbung mit Micro-Influencern
Influencer sind wohl mittlerweile vielen bekannt. Sie erreichen über Social-Media Follower und bekommen Geld für ihre Postings. Aber auch Profile mit weniger Followern können Werbung machen. Sie heißen Micro-Influencer und werden – gerade wegen ihrer geringen Reichweite – immer beliebter für viele Unternehmen.
Eine von ihnen ist Dana. Sie macht auf ihrem privaten Instagram-Account Werbung für eine Biermarke. Doch wie genau läuft diese Zusammenarbeit? “Ich bekomme zwölf Kästen Bier und poste Instagram-Stories und Fotos von den Partys bei meinen Freunden. Am Ende des Monats gibt es dafür 450 Euro von dem jeweiligen Unternehmen“, erklärt sie. Der Vorteil von Micro-Influencern: Sie werden nicht direkt als Werbung erkannt. Und ihre Storys, sowie ihre Bilder scheinen ihren Followern wesentlich authentischer und näher.
Unternehmen setzen auf Authentizität
Holger Rodhe von der Buisness Akademie Ruhr in Dortmund gibt Weiterbildungen zum Thema Social-Media. Er erklärt, dass viele Unternehmen mittlerweile auf Micro-Influencer setzen. Diese unbekannteren Instagram-Profile werden passend zu den Zielgruppen ausgesucht. Wichtig sind zwei Merkmale: Authentizität und Expertise, betont der Experte.
Ob nun Beauty, Sport, Lifestyle oder Essen: auf Instagram findet sich etwas für jeden Geschmack. Doch das bedeutet nicht, dass jeder Blogger für jedes Produkt Werbung machen kann. Wichtig für die Unternehmen ist nämlich Authentizität. So ist jemand, der schon öfter sein veganes Frühstück gepostet hat, ein passender Influencer für vegane Produkte. Er kennt sich mit allem rund um das Thema aus und weiß, worauf seine Zielgruppe achtet. Durch die geringe Anzahl an Followern, hat ein Micro-Influencer keine Flut an Kommentaren und Fragen, auf die er nicht eingehen kann. Im Gegenteil: Er beantwortet Fragen zügig und kann seine Erfahrungen und sein Wissen mit den Followern teilen. Die schnelle Rückmeldung erzeugt Nähe und Vertrauen in die Meinung des Bloggers. Das hilft besonders in der Vermarktung der einzelnen Produkte. Die Micro-Influencerin wird zu einer Freundin, auf dessen Meinung und Erfahrung man baut und sich beeinflussen lässt.
Werbung reproduziert sich auf Social-Media
Es ist aber nicht immer das selbe Schema. Dana hat keine Expertise zu Bier. Bei ihr geht es um Viralität, also darum, dass viele ihrer Freunde ihre Bilder sehen, liken und reposten. Bier auf eine Party mitbringen ist ein echter Freundschaftsdienst. Für Dana ist das seit ihrem Instagram-Job aber totale Normalität. Sie geht auf Geburtstage oder Partys. Manchmal lädt sie sich sogar selbst ein, nur um Bier vorbeizubringen und damit ihren Job zu erfüllen.
„Schickst du mir danach die Bilder?“, fragt sie nach jeder Party. Denn darum geht es. Dana muss Content schaffen für ihre Instagram-Seite. Diese Bilder werden geliket oder geteilt und tauchen dann in anderen Profilen wieder auf. Zudem posten ihre Freunde ebenfalls Bilder. Im Besten Fall mit dem Bier in der Hand. Nicht nur Dana macht dann Werbung, sondern auch ihre Freunde – und das, ohne es zu merken.
Für die Unternehmen sind solche Kampagnen auf Social Media Transparent. Sie können sehen, wie viele Menschen erreicht wurden und die Beiträge geliket haben. Ein Herzchen hier, ein Kommentar da und schon landet der Beitrag in der breiten Masse und vervielfacht sich nahezu automatisch. Dadurch kann das Unternehmen nicht nur messen, wie viele Menschen ihre Werbung erreicht. Es sieht auch, wie gut die Werbung ankommt.
Holger Rodhe überschlägt, die Kosten der Kampagne kurz im Kopf: “4,5 Cent für jeden, der die Postings sieht. Das ist günstiger als Plakatwerbung.“ Natürlich muss dafür der Responde – so nennt er das liken und teilen – gut funktionieren. Und authentisch ist der Post natürlich auch. Die Party, der Spaß, die Freunde – alles ist echt. Das ist wichtig für gelungene Werbung, sagt Holger Rohde: „Ein Produkt einfach in die Kamera halten, reicht heute nicht mehr aus.“
Mehr Aufmerksamkeit durch bekannte Unternehmen
Aber nicht nur Unternehmen profitieren davon, auch Blogger und Instasternchen, mit bis zu 10000 Followern – die zählen nämlich auch noch zu den Micro-Influencern – können von dieser Marketingstrategie profitieren, erklärt Rohde. Durch die regelmäßigen Posts und Hashtags können sie mehr Follower bekommen. Sie werden immer attraktiver für Werbepartner und haben bessere Einnahmen.
Auch Studien von Wirtschaftsverbände zeigen: Marken haben weniger Erfolg mit großen Influencern, die nicht gezielt Menschen erreichen, die sich für das Produkt interessieren. Eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) fand heraus, dass 60 Prozent der Unternehmen im Jahr 2019 Micro-Influencer für Werbung einsetzen wollten und diesen Trend bestätigt Rohde.
Er erzählt aus eigener Erfahrung: “Ein Unternehmen aus Holland hat uns für eine Messe gebucht. Sie wollten einen Influencer aus Dortmund. Den haben wir für sie gefunden. Das Unternehmen bekam lokale Aufmerksamkeit und der Influencer war auf der Seite des holländischen Unternehmen zu sehen und hat dadurch neue Follower bekommen.“
Er sieht es als Win-Win-Situation. Unternehmen machen Werbung und Micro-Influencer gewinnen Follower. Durch mehr Reichweite bekommen sie mehr Aufträge und schlussendlich auch mehr Geld. Damit schließt sich der Kreis.
Persönliche Anmerkung (Kommentar)
Für Dana ist ihr Instagram-Job eine wichtige Einnahmequelle und auch der Experte Holger Rodhe verdient mit Social-Media sein Geld. Ganz bestimmt kennt er sich mit den Kniffen und Strategien aus, die hinter Micro-Influencern stehen. Aber es entsteht der Eindruck: Es sei „der neue Trend“. Unterschiedlich große Unternehmen bekommen das passende Gesicht für ihre Produkte. Und das auch noch echt billig. Für Micro-Influencer sei es der absolute Traum, ein paar Selfies, Bier trinken, Bier ausgeben und dafür auch noch Kohle absahnen.
Authentisch und ehrlich finde ich es aber überhaupt nicht. Blogger, die ein Produkt richtig gut finden, sollen dafür meinetwegen Werbung machen. “Das ist meine Morgenroutine… und das hier ist mein Lieblings-Bier.” Aber dann soll es bitte auch die Wahrheit sein. Sobald ein Unternehmen zuerst mit Kohle winkt, kann man nicht mehr von Authentizität reden. Das ist und bleibt dann ein Fake. Denn Job ist Job.
Richtig bedrohlich ist, dass selbst kleinste Accounts Werbung machen und so kann man gar nicht mehr wissen, welcher Account zielt auf Öffentlichkeit und Werbung ab? Und welcher Account ist privat? Ich möchte gerne zwischen Profilen von Freunden und Werbeseiten unterscheiden können. Zwar muss Werbung gekennzeichnet werden auch auf kleinen Profilen. Aber ein schönes Bild von Leuten, die Spaß beim Biertrinken haben, das man wenige Sekunden in einer Story sieht, prägt sich ein. Die Kennzeichnung “Werbung” sieht man vielleicht gar nicht.
Beitragsbild: Pixabay/Cloudlynx
