Ein Mann im Anzug steht am Kopf des Konferenztisches und legt einer Frau, die neben ihm sitzt, gönnerhaft seine Hand auf die Schulter. Der Mann erläutert der Runde: „Was ich eigentlich glaube, was sie versucht zu sagen…“ Die Frau sagt nichts und schaut nach unten. Der Mann erklärt der Frau die Welt: Ein Verhalten wie in dieser Szene wird von Feminist*innen auch als “Mansplaining” kritisiert. Doch nun stellt sich auch ein Unternehmen, das bisher noch nicht im Kampf für Geschlechtergleichstellung aufgefallen ist, gegen dieses Verhalten.
Die Szene ist aus dem Gillette-Werbespot, den das Unternehmen für Männer-Pflegeprodukte Anfang Januar hochgeladen hat. Kernbotschaft der englischsprachigen Werbung: Nur wenn Männer ihr eigenes Verhalten und ihre Rolle hinterfragen, können sie zu einem besseren Menschen werden.
Der Werbespot beginnt mit Einspielern aus Radiobeiträgen, in denen die Worte Mobbing, MeToo und Männlichkeit zu hören sind. Die darauffolgende Frage zu ruhiger Geigenmusik: “Ist das das Beste, was Männer erreichen können?” Hass- und Mobbing-Nachrichten, Männer, die Frauen an den Hintern fassen, Jungs, die sich prügeln – die Entschuldigung: „Boys will be boys.“ Als Wendepunkt stellt die Werbung die MeToo-Debatte dar. „Und es wird kein Zurück geben“, so die tiefe Sprecherstimme weiter. Zum Schluss zeigt die Werbung dann, wie es richtig geht: „Das Richtige zu sagen, richtig zu handeln.“ Es werden Szenen gezeigt, in denen sich Männer gegen Sexismus stellen, Prügeleien unterbinden, Kinder motivieren und damit zu Vorbildern werden.
Die Werbung polarisiert
So weit, so gut, doch in den sozialen Medien wird dieser Spot – besonders von Männern – alles andere als positiv aufgefasst. Auf Youtube hat das Video schon 1,2 Millionen Daumen nach unten gesammelt. Knapp 700.000 Likes stehen dem gegenüber. Und auch auf Twitter kommen die Botschaften bei vielen Kommentatoren nicht gut an. Unter dem Hashtag #Gilletteboycott versammeln sich all jene, die sich von der Werbung angegriffen fühlen:
Hey @Gillette – I made some changes in my life. #gilletteboycott pic.twitter.com/cf6icYseoh
— KnjigovođaIzPakla (@alexxsegedi) 16. Januar 2019
Verkauft Eure Procter & Gamble Aktien. Schickt deren Kurs bachab! Die müssen bezahlen für diesen Hass, den sie gegen uns Männer säen. @ProcterGamble #gilletteboycott #BoycottGillette #Misandry #Männerhass @Gillette_DE https://t.co/6D9XYQS4zl
— Karl Müller (@KarlMller13) 16. Januar 2019
Doch der Shitstorm hat auch für eine enorme Aufmerksamkeit in den sozialen Medien und der Presse gesorgt. Nach zehn Tagen kommt die Werbung bei Youtube auf über 25 Millionen Klicks. Auf Facebook wurde sie fast 250.000 mal geteilt. Und neben den ganzen Hass-Kommentatoren gibt es auch viele, die sich mit den Aussagen des Spots identifizieren. Sie machen sich zum Teil über den Hass der Gegenseite lustig:
Hey Männer, solltet Ihr aufgrund von #gilletteboycott bzw. #BoycottGillette euren Mach3 entsorgt haben, wenn ihr noch Klingen habt, ich nehme die gerne. Dann lauft Ihr auch nicht Gefahr, dass ein Mann sie nutzt 😉#GilletteAd
— Polly Oliver (@FrolleinPolly) 18. Januar 2019
Gillette reagiert auf gesellschaftlichen Wandel
Laut Marketing-Professor Dr. Hartmut Holzmüller sei die Gilette-Werbung ein Paradebeispiel dafür, dass sich ein Unternehmen dem gesellschaftlichen Trend anpasse. “Gillette greift damit den Wertewandel in der Gesellschaft auf”, so Holzmüller. “Man hat festgestellt, dass die alte Kampagne nicht mehr greift. Das Bild mit dem männlichen Held ,Typus Jetpilot’ ist nicht mehr das Bild des Mannes, was dominiert.”
Die Professorin für Gender Studies Katja Sabisch von der Ruhr Universität Bochum beobachtet schon seit einigen Jahren einen Trend hin zu mehr Emanzipation in der Werbung. “Dove hat zum Beispiel schon seit Jahren kurvige Frauen in ihren Werbungen. Durch solche Anstöße werde der Diskurs erweitert”, erklärt Sabisch.
Die Protestaktionen von Männern, die ihre Rasierer wegwerfen, sieht Hartmut Holzmüller dabei nicht als Gefahr für das Unternehmen: “Ich kann mir gut vorstellen, dass man bei Gillette die Reaktionen auf den Spot etwas unterschätzt hat. Aber ich glaube nicht, dass das eine riesen große Geschichte wird, die die Marktanteile verändern wird.” Dass “Procter & Gamble”, der Konzern zu dem Gillette gehört, mit dieser Werbung bewusst provozieren wollte, bezweifelt Holzmüller. “Man sollte eher Abstand nehmen von Provokation in der Werbung”, erklärt der Wirtschaftswissenschaftler. Werbung sei hierbei viel mehr Mittel zum Zweck: “Man muss sich stark davor hüten, zu sagen: ‘Die machen das, um die Welt zu verbessern.’ Es geht um nichts anderes, als das Erreichen wirtschaftlicher Ziele.”
Es gibt noch einiges im Diskurs aufzuholen
Aus Sicht von Katja Sabisch seien Werbungen wie diese trotzdem ein wichtiger Beitrag für den Geschlechterdiskurs: “Das Beste im Mann ist nicht mehr der Bartwuchs, sondern die Menschlichkeit”. Allerdings sei die Botschaft für Sabisch nicht aufregend: “Von Männern wird gefordert, gute Vorbilder zu sein.” Vor dem Hintergrund seien die Reaktionen umso erstaunlicher: “Als hätte Männlichkeit etwas mit Überlegenheit zu tun!” Für Sabisch bedeuten die Reaktionen, dass es noch viele Männer gebe, die in klassischen Rollenbildern verhaftet seien.
Beitragsbild: @huntersrace / unsplash.com
