Kippenwerbung auf der Kippe – Der ewige Kampf der Tabaklobby

Eine politische Ära könnte in diesem Jahr zu Ende gehen. Nach fast zwei Dekaden hat die CDU ihren Widerstand gegen ein umfassendes Tabakwerbeverbot aufgegeben. Ein Gesetz soll nun das Ende für Zigaretten auf Plakatwänden und Litfaßsäulen bedeuten. Während Gesundheitsexperten frohlocken, sehen Tabakkonzerne ihre Meinungsfreiheit bedroht.

Als Deutschland im Jahr 2003 das Tabakrahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation unterzeichnete, verschwanden gerade die letzten Zigarettenschachteln ohne Warnhinweise aus den Kiosken. Mit der Unterschrift und späteren Ratifizierung im Bundestag verpflichtete sich Deutschland, Tabakwerbung umfassend zu verbieten. Gleichzeitig wurden Kunden erstmals auf ihren Zigarettenpackungen informiert, dass Rauchen impotent macht, Krebs verursacht und sie schlussendlich töten kann. Seitdem sind 17 Jahre vergangen, in denen die Gesetzeslage stetig verschärft wurde: Zeitungen dürfen keine Tabakwerbung mehr abdrucken, Radio und Fernsehen dürfen sie nicht senden und zu den Warnhinweisen auf den Packungen haben sich die passenden Bilder gesellt. Doch entgegen aller Bekenntnisse zum WHO-Vertrag blieb Tabakaußenwerbung bis heute erlaubt. Den Europäischen Krebsgesellschaften zufolge ist Deutschland mittlerweile das letzte Land in der Europäischen Union, in dem noch großflächige Zigarettenwerbung auf Tafeln und Litfaßsäulen zu finden ist. Damit belegt Deutschland den letzten Platz im gerade veröffentlichten Ranking der Krebsgesellschaften zur Tabakkontrolle in Europa. Jahrelang scheiterten alle Initiativen, das zu ändern – insbesondere am Widerstand der CDU- und CSU-Fraktion im Bundestag.

Werbeverbot soll für Zigaretten, Tabakerhitzer und E-Zigaretten gelten

Der scheint nun gebrochen. In diesem Jahr soll ein Gesetz verabschiedet werden, das Plakat- und Kinowerbung vor Filmen, in die Jugendliche dürfen, verbietet. Das teilte die Fraktion im Dezember in einem Positionspapier mit. Zunächst soll ab 2021 Tabakwerbung im Kino nur noch vor Filmen ab 18 erlaubt sein. Ab 2022 soll das Gesetz dann Außenwerbung für herkömmliche Tabakprodukte wie Zigaretten untersagen. Ab 2023 soll die Regelung auch für Tabakerhitzer gelten und ab 2024 für E-Zigaretten. Erlaubt bliebe Werbung dann unter anderem noch an Verkaufsstellen und in Form von Festival-Sponsoring.

In dem Positionspapier greifen CDU und CSU Argumente auf, mit denen nicht-staatliche Gesundheitsorganisationen und Parteien wie Bündnis 90/Die Grünen und Die Linke seit Jahren versuchen, striktere Werbeauflagen durchzusetzen. Nach wie vor sterben laut Schätzungen des Deutschen Krebsforschungsinstituts jährlich 120.000 Menschen an den Folgen des Rauchens. Mehr als jeder zehnte Todesfall in Deutschland lässt sich auf den Zigarettenkonsum zurückführen. Laut Drogen- und Suchtbericht der Bundesregierung verlieren Raucher im Schnitt zehn Jahre ihres Lebens.

Werbung verleitet Jugendliche zum Rauchen

Vor allem Jugendliche sollen nun durch ein Verbot von Tabakaußenwerbung besser geschützt werden. Zwar geht der Anteil der minderjährigen Raucher seit Jahren zurück, doch das Einstiegsalter liegt immer noch bei 15,5 Jahren, wie aus einem Bericht der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung hervorgeht. Obwohl sich das Marketing der Tabakkonzerne nicht an Jugendliche richten darf, bezweifelt kaum ein Gesundheitsexperte, dass die Werbung auch bei Minderjährigen wirkt. Bereits 2011 analysierte eine Autorengruppe der Cochrane Collaboration, ein globales Netzwerk aus Ärzten und Wissenschaftlern, 19 Langzeitstudien zu den Auswirkungen von Tabakwerbung auf Minderjährige. Klares Ergebnis: Die Werbung verleitet Jugendliche zum Rauchen.

Intensiver Kontakt mit Werbung, verdoppelt das Risiko, mit dem Rauchen zu experimentieren.

Dies bestätigt auch der Leiter des Kieler Instituts für Therapie- und Gesundheitsforschung, Prof. Dr. Reiner Hanewinkel. Seit mehr als 20 Jahren forscht Hanewinkel zur Wirkung von Tabakwerbung. In einer Studie befragten er und sein Team über einen Zeitraum von zweieinhalb Jahren tausende minderjährige Nichtraucher zu ihrem Kontakt mit der Werbung: „Wir haben festgestellt, dass ein intensiver Kontakt das Risiko, mit dem Rauchen zu experimentieren, verdoppelt“, sagt Hanewinkel. Meistens griffen junge Menschen in Umbruchphasen zum ersten Mal zur Zigarette. Beispielsweise in der Pubertät, wenn sie von zuhause ausziehen oder einen neuen Freundeskreis finden. Hier hole die Werbung die unsicheren, jungen Menschen ab: “Da sieht man gesunde, erfolgreiche Leute mit viel Sexappeal beim Rauchen. Die Werbung zeigt ein Idealbild, das Jugendliche auch gern von sich hätten”, meint der Psychologe. “Wie kann man also dieses Idealbild realisieren? Eben indem man dieses Verhalten auch zeigt, also indem man raucht.“

Tabakkonzern Reemtsma: “Jugendschutz funktioniert”

Die Tabakkonzerne sind sich hingegen keiner Schuld bewusst. “Maßgebend für den Rauchbeginn, insbesondere von Minderjährigen, ist das Rauchverhalten im Freundeskreis und der Familie – jedoch nicht die Werbung für Tabakerzeugnisse”, schreibt der Deutsche Zigarettenverband in einer Stellungnahme an den Bundestag. Bei Reemtsma, dem zweitgrößten Zigarettenhersteller auf dem deutschen Markt, geht man noch weiter: „Eindeutige valide empirische Langzeituntersuchungen über die Rolle von Tabakwerbung fehlen bis heute“, heißt es auf der Website. Das Unternehmen weist auf insgesamt 50 Studien hin, die vor 1994 erschienen sind und unterschiedliche Ergebnisse zum Zusammenhang von Werbung und Tabakkonsum zeigten – allerdings ohne Quellen zu nennen. Ein Unternehmenssprecher beruft sich auf den „bereits gut funktionierenden Jugendschutz in Deutschland“, der eine Gesetzesverschärfung unnötig mache.

Manchmal wurden wir abgemahnt, aber das nimmt man für besonders tolle Ideen in Kauf.

Wie streng sich die Unternehmen an die Auflagen für ihre Werbung halten, weiß Laura Meier*. Jahrelang hat sie als Art Director einer großen deutschen Marketingagentur Zigarettenwerbung für ein Unternehmen konzipiert. „Neue Ideen zu entwickeln war schwer, weil es viele Ideen entweder schon mal gab, sie vom Kunden nicht gemocht wurden oder sie nicht legal waren – also entweder ein Wirkungsversprechen hatten oder zu junge Leute angesprochen hätten. Manchmal wurden wir auch abgemahnt, aber das nimmt man für besonders tolle Ideen in Kauf. Damit bekommt man ja dann Presse.“ Trotzdem hätte man sich an die strengen Marketingrichtlinien des Kunden zu halten: “Jede Zeile, jedes Poster wurde vor der Veröffentlichung von internen Juristen geprüft”, sagt Meier.

Die Richtlinien der Tabakkonzerne sind oft klar formuliert: „Ausschließlich erwachsene Raucher oder solche, die bereits E-Zigaretten oder andere Nikotinprodukte nutzen“, wolle man ansprechen, heißt es beispielsweise auf der Seite von British American Tobacco.

Reiner Hanewinkel hält das nicht für glaubhaft. Raucher anderer Marken abzuwerben sei zwar auch ein Werbemotiv, vor allen Dingen solle die Werbung aber Kinder und Jugendliche dazu animieren, mit dem Rauchen zu experimentieren: „Aus Sicht der Industrie ist das dringend notwendig, weil die Zigarette eines der wenigen Produkte ist, das bei sachgemäßem Gebrauch zum vorzeitigen Tode führt.“

Man möchte, dass die Leute nicht nur Zigaretten kaufen, sondern ein Image.

In der Werbung wird dieser Fakt so gut es geht verdrängt. „Man möchte, dass die Leute nicht nur Zigaretten kaufen, sondern immer auch ein Image“, sagt Werbefachfrau Meier. Je nach Marke sei das mal hipper, mal spießiger, mal älter oder weiblicher. Bei ihrer Arbeit waren besonders Ideen gefragt, die zugleich clever und locker rüberkommen: „Beispielsweise ein Wort-Bild-Witz, der Spaß macht. Bei dem die Leute denken, “wie cool ist das denn?””

Werbeausgaben steigen

Das lässige Image ihrer Produkte lassen sich die Tabakkonzerne einiges kosten. Laut Eigenangaben gab die Branche 2017 fast 250 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus. Davon knapp 100 Millionen für Außenwerbung. Das sind fast 9 Millionen Euro mehr als im Vorjahr. Tatsächlich könnten die Marketingausgaben der deutschen Unternehmen noch deutlich höher liegen, wie aus einer Studie des Hamburger Instituts für Recht der Wirtschaft hervorgeht. Die Berechnung ergab, dass allein die Branchenriesen Philip Morris, British American Tobacco und Reemtsma im Jahr 2007 rund eine Milliarde Euro für ihre deutschen Marketingzwecke ausgaben. Die Konzerne wollten sich auf Anfrage nicht zur Höhe ihrer Werbeausgaben äußern.

Social Media als Markenspielplatz für Tabakkonzerne

Sollte das geplante Gesetz gegen Außenwerbung Anfang 2021 in Kraft treten, müssten die Tabakunternehmen ihre Marketingbudgets umschichten. Das Internet könnte verstärkt in den Fokus rücken, um eigene Marken und Produkte zu platzieren. Obwohl Onlinewerbung für Tabak ebenfalls größtenteils verboten ist, finden sich schon jetzt zahllose Social Media Inhalte zu den Marketingkampagnen der Konzerne. Influencer wie Simon Desue, Slavik Junge oder David Friedrich werben als Festivalreporter für die neue E-Zigarette von Reemtsma. Unter den Hashtags der Werbekampagnen tummeln sich hunderte attraktive, junge Menschen, die feiern, reisen und rauchen. Sie tragen Taschen und T-Shirts in den Markenfarben, im Hintergrund blitzt das Kampagnenlogo. Der Instagram-Account von „Let’s CML“, dem neuen Slogan der Marke Camel, verweist auf einen Lifestyle-Blog, auf dem die verantwortliche Hamburger Werbeagentur Bissinger+ „jungen und überraschenden Content“ anbieten will. Das entsprechende Zitat ist mittlerweile von der Website der Agentur verschwunden. Eine Interviewanfrage zur Konzeption der Kampagne lehnte die Geschäftsführung des Unternehmens ab.

Die Online-Aktivitäten der Tabakriesen sind der EU schon länger ein Dorn im Auge. Bereits 2018 hat das Parlament in Straßburg eine Richtlinie erlassen, die auch unentgeltliche Produktplatzierungen von Zigaretten und Co. in sozialen Netzwerken verbietet, diese muss allerdings noch in nationales Recht umgesetzt werden. Bis September hat Deutschland dazu noch Zeit. Dann könnten auch Plattformen belangt werden, die Bilder und Videos mit Produktplatzierungen nicht löschen. Sollte der Prozess aber ähnlich schleppend wie beim WHO-Vertrag von 2003 laufen, könnten die Konzerne noch viele Jahre im Internet für sich werben lassen.

2020: Entscheidungsjahr für die Tabakbranche

Fest steht, 2020 wird ein entscheidendes Jahr für die deutschen Tabakunternehmen. Den Kampf gegen die angekündigten Gesetzesverschärfungen haben sie noch nicht aufgegeben. Der Plan von CDU und CSU stelle einen Eingriff in die Meinungs- und Berufsfreiheit der Konzerne dar, warnt der Bundesverband der Tabakwirtschaft. Das totale Werbeverbot, von dem der Verband spricht, fordert allerdings niemand in der Union. Bei Reemtsma sieht man sogar den Standort Deutschland gefährdet: Ein Werbeverbot für Produkte mit geringerer Schädlichkeit oder von Produkten, die gar keinen Tabak mehr enthalten, nehme der Branche jede Zukunftsperspektive in Deutschland, so ein Sprecher. “Ein solch innovationsfeindlicher Schritt […] würde dazu führen, dass Produktion und Innovation ins Ausland abwandern.“

Schon einmal ist die Politik unter dem Druck der Tabaklobby eingeknickt. 2016 hatte ein CSU-Minister einen vom Bundeskabinett abgesegneten Gesetzesentwurf vorgelegt, um die Außenwerbung zu verbieten – und scheiterte am Ende an seiner eigenen Fraktion. Die Abstimmung im Parlament wurde nie auf die Tagesordnung gesetzt.

*Name von der Redaktion geändert.

Beitragsbilder: Maik Zeisberg