Edeka provoziert mit Genderklischees

Mal wieder sorgt Edeka mit einem Werbespot für heftige Diskussionen im Netz. Dieses Mal haben sich die Supermarktkette und ihre Werbeagentur in den sensiblen Bereich der Rollenklischees vorgewagt. Warum ein Shitstorm auch gutes Marketing sein kann. 

Die Supermarktkette Edeka ist bekannt für ihre ausgefallenen Werbespots. In der Vergangenheit entwickelten sich Werbeideen wie das „Supergeil“-Lied von Friedrich Lichtenstein, oder die Geschichte vom Großvater, der seinen eigenen Tod vortäuscht, um von der Familie besucht zu werden, zu viralen und viel diskutierten Hits im Netz. Hinter all diesen Kampagnen steckt die Werbeagentur Jung von Matt – quasi ein Garant für Gesprächsstoff. Mit dem Video zum diesjährigen Muttertag haben sich Edeka und Jung von Matt allerdings in einen Grenzbereich vorgewagt, der vielen Nutzern bei Facebook und YouTube zu weit geht.

Überforderte Väter und schreiende Kinder

Das etwas über eine Minute lange schwarz-weiß Video zeigt eine Reihe von Vätern in Situationen in denen sie entweder völlig überfordert sind, oder sich schlichtweg daneben benehmen. Da ist zum Beispiel der Vater, der seiner Tochter einen Basketball ins Gesicht wirft, oder der, der seinen Sohn beim Masturbieren stört. Das Fazit des Videos: „Danke Papa, dass du nicht Mama bist.“

Sechs mal mehr Dislikes als Likes

Das Video und seine Botschaft stoßen bei der Netzgemeinde auf harten Widerstand. „Danke Aldi, dass ich wegen dir nicht bei Edeka kaufen muss“, schreibt ein Nutzer. „Man könnte Mütter auch aufwerten ohne die Väter als Idioten hinzustellen…“, ein anderer. Auch in anderen Netzwerken wird viel diskutiert.

Auf YouTube wurde der Clip innerhalb letzten drei Tage über eine Millionen mal abgerufen. Die Bilanz: Ein Shitstorm in den Kommentaren und ein Verhältnis von rund 6.000 Likes zu 33.000 Dislikes. In anderen sozialen Medien ist das Bild ähnlich. Bei Facebook reagiert Edeka auf einen Kritiker und erklärt:

Mit dem Spot möchten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen. Es tut uns leid, wenn dir der Film nicht gefällt.

Die Aufregung um das Video ist aber nicht für jeden nachvollziehbar. „Humor gibt es leider immer seltener in der Gesellschaft. Warum muss alles immer „politisch korrekt“ sein“, fragt sich einer der Facebook-Nutzer.

Gelungene Werbung, trotz gehasstem Video?

Auch Prof. Dr. Hartmut Holzmüller von der TU-Dortmund kann die Kritik nicht ganz nachvollziehen. „Ich finde den Spot köstlich und die Idee auch. Alle Leute, die den Humor nicht verstehen, tun mir einfach leid“, sagt der Marketingprofessor. Trotz der heftigen Reaktionen im Netz, habe Edeka mit dem Spot erreicht, dass die Werbung durch virale Effekte deutlich mehr Aufmerksamkeit bekomme als üblich: „Dass die Werbung gelungen ist, würde ich nicht unbedingt sagen, aber es bringt Edeka ins Gespräch.“ Auch die Tatsache, dass der Spot meistens in ein negatives Licht gerückt wird, sieht Holzmüller im Bezug auf Edeka gelassen: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass das tatsächlich nachhaltig dem Image von Edeka schadet.“ Ob die Internet-Communities zuverlässig alle Kunden der Supermarktkette abbilden, ließe sich ohne eine wissenschaftlichere Untersuchung ohnehin nur schwer feststellen. „Das ist eine höchst selbstselektive Situation. Also alle die disliken oder kommentieren sind Personen, die sehr sensibel sind. Ich bin mir nicht sicher ob, wenn wir eine repräsentative Strichprobe ziehen, nicht tatsächlich die positiven Reaktionen überwiegen. Edeka ist so eine festpositionierte Marke […] Das [Video und seine Effekte sind (a.d.R.)] aus meiner Einschätzung heraus vernachlässigbar“, so der Professor.

Provokation als Marketingstrategie

Dass heftige Kritiken und eine vermeintlich gescheiterte Werbekampagne am Ende einen positiven Effekt auf die Werbetreibenden haben, ist kein unbekannter Effekt. Teilweise steckt auch Kalkül dahinter. „Das hat Benetton vor Jahren auch schon gemacht mit einem küssenden Papst auf den Plakaten. Die Werbung ist in Polen sogar verboten worden. Was dann passiert ist, war, dass alle Leute in die Läden gerannt sind, weil sie sich die Schurken angucken wollten, die so eine Werbung machen“, erklärt Prof. Dr. Hartmut Holzmüller.

Ob Edeka am Ende bereut den Clip ins Netz gestellt zu haben, wie viel Kalkül hinter der Provokation steckt und ob alle Kunden, die Boykott ankündigen, ihren Worten auch Taten folgen lassen, bleibt abzuwarten. Am Telefon erklärt eine Mitarbeiterin von Jung von Matt, dass die Agentur keinerlei Auskunft zu dem Projekt geben darf. Das kann ausschließlich die Edeka-Pressestelle, die auf Grund von überhöhter Nachfrage bis Redaktionsschluss keine Stellung bezogen hat.

Beitragsbild: Arleen wiese, Unsplash
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