Sieht man sich auf Online Webseiten um oder blättert durch Magazine, stößt man auf vermeintliche Artikel, die eigentlich Werbung sind. Das nennt man Native Advertising. “Native Ads” sind gekaufte Anzeigen von Unternehmen, die schwer von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind und im Internet und in den Printmedien erscheinen. Aber sind Native Ads das Geschäftsmodell der Zukunft für Redaktionen? Über die Vor- und Nachteile spricht der Journalist Boris Rosenkranz von “Uebermedien” im Interview. Rosenkranz ist Mitgründer des medienkritischen Online-Magazins.
Medienkonzerne sehen in “Native Advertising” eine rentable Einnahmequelle in finanziell schwierigen Zeiten. Der Axel Springer Konzern, gründete beispielsweise, das “Axel Springer Brand Studio”, um das Werbe- und Leseerlebnis optimal miteinander zu verknüpfen. Wie empfinden Sie als Journalist diese Entwicklung?
Ich finde es schwierig, weil es in meinen Augen ein grundlegender Fehler ist, einen gekauften Beitrag zu veröffentlichen, der wie ein redaktioneller Artikel aussieht. Deshalb kann man sich schonmal direkt fragen, warum versucht man denn überhaupt, das zu verschleiern? Für die Unternehmen ist das natürlich ein Mehrwert, sie können dort werben und bewegen sich mit Native Advertising in einem gewohnten Umfeld. Leser und Leserinnen sollen darauf reinfallen und erstmal annehmen, dass es sich um einen redaktionellen Artikel handelt. Häufig steht immer nur klein “Anzeige” oder “Sponsored Post” in einer Ecke. Dass es sich aber eigentlich um Werbung handelt und der Text im Sinne eines Unternehmens geschrieben ist, fällt im ersten Moment gar nicht auf. Das finde ich schonmal grundlegend eigenartig. Im Prinzip wird eine Art von Schleichwerbung betrieben und diese Entwicklung finde ich problematisch. Und wenn es sehr deutlich gekennzeichnet ist, dann ist es nicht mehr das trojanische Pferd, dass die Unternehmen wollen.
Sie haben es ja bereits angesprochen: Für Nutzer*innen vermischen sich redaktionelle Beiträge und die gesponserte Beiträge. Können Sie verstehen, dass Nutzer*innen sich in die Irre geführt fühlen und die Glaubwürdigkeit der Journalist*innen darunter leiden?
Ich kann natürlich nicht für alle Leser sprechen, aber natürlich zerrt es an der Glaubwürdigkeit. Vor allen Dingen dann, wenn es um heikle Themen geht. Ein Beispiel von Focus Online, hatten wir mal auf unserer Seite. Dort ging es in einem Beitrag um Homöopathie. Autorin war eine Journalistin, die bereits Bücher zu dem Thema geschrieben hat. Anschließend wählte sie einen Arzt als Interviewpartner aus, der auch positiv gegenüber Naturheilkunde eingestellt war. Als Leser habe ich dann die Erwartungshaltung, dass mir Fakten präsentiert werden. Allerdings stellte sich heraus, dass die Artikel von einem Unternehmen gesponsert wurden, dass Homöopathie vertreibt. Das ist natürlich schlecht für die Glaubwürdigkeit des Mediums, wenn Anzeigen als redaktionelle Beiträge verkauft werden.
Erzielen Native Ads, wenn sie als richtige Werbung gekennzeichnet sind, überhaupt noch Erfolg? Hängt die Glaubwürdigkeit eines Mediums mit der Nutzung der Native Ads zusammen?
Es wäre natürlich besser, wenn die Native Ad nicht als redaktioneller Beitrag gekennzeichnet wird, sondern offen zu sagen, dass der Beitrag von bestimmten Unternehmen bezahlt wird und deren Interessen vertreten werden – einseitig berichtet und ohne, dass nach journalistischen Kriterien ausgewählt wird. Als Beispiel dafür, sorgte beim Spiegel vor einigen Jahren die Hausmitteilungen auf Seite 3 für Empörung. Für die Hausmitteilungen ist der Chefredakteur verantwortlich, bei denen er die Heftinhalte zusammenfasst. Und dabei ist auf der linken Seite eine Anzeige und auf der rechten Seite eine Hausmitteilung – die genauso aussah, wie die Anzeige. Das ist für mich Schleichwerbung und totaler Quatsch – wieso verkauft man sein Titelblatt für eine Anzeige? Wenn die Grenzen zwischen Anzeige und redaktioneller Beitrag verschwimmen, wird die Glaubwürdigkeit des Mediums dementsprechend geringer.
Die Abo-Bereitschaft der Rezipienten sinkt immer mehr – Wie kann man als Redaktion ohne Native Ads auskommen und trotzdem Geld verdienen?
Ich glaube, dass man das mit gutem Journalismus schaffen kann. Entweder man hat eine exklusive Story, die kein anderer hat – die kann man dann natürlich gut verkaufen – oder man hat eine Story, die im Umlauf ist und bereitet die einfach spannend und anders auf, sodass die Leser und Leserinnen der Meinung sind, dass krieg ich nur bei dem Medium und bezahle auch gern dafür.
Würden Sie Redaktionen dazu raten, auf Native Advertising zu verzichten? Ist das schon mal ein Thema in ihrer Redaktion gewesen?
Ich persönlich würde auf Native Advertising verzichten, das ist meine Meinung. Wenn Redaktionen Native Ads nutzen, dann sollten sie darauf achten, die Anzeige klar vom redaktionellen Beitrag zu trennen – und nicht die gleiche Schriftart oder das gleiche Layout zu verwenden. In unserer Redaktion haben wir von Anfang an Werbung nicht ausgeschlossen, jedoch verzichten wir auf Werbebanner o.Ä. Zurzeit haben wir keine Werbung auf unserer Website.
Ist Native Advertising ein zukünftiges Geschäftsmodell für Redaktionen?
Naja, das Geschäftsmodell mit Native Ads ist zurzeit schon allgegenwärtig, aber ausschließlich Native Ads als Finanzquelle zu Nutzen würde ich definitiv nicht als ein Zukunftsmodell bezeichnen – da könnte man gleich eine Werbeseite erstellen und müsste nichts mehr verschleiern. Außerdem wollen Unternehmen ihre Werbung in einem seriös wirkenden Umfeld unterbringen – das wäre dann nicht mehr gegeben.
Ihre Redaktion finanziert sich über monatliche Abo-Zahlungen. Rentiert sich das?
Ja, auf jeden Fall. Wir wurden schon mehrmals angefragt, ob wir die Artikel nicht einzeln verkaufen könnten, aber wir brauchen in unserer Redaktion Planungssicherheit. Aus diesem Grund kann man aus verschiedenen Abo-Modellen auswählen, aber die Artikel nicht einzeln kaufen. Trotzdem wollen wir natürlich gelesen werden: Artikel die zeitlos sind, werden nach einer Woche freigestellt, damit Interessierte sich diese durchlesen können.
Dieses Interview wurde mit Boris Rosenkranz auf der Netzwerk Recherche Jahreskonferenz 2019 in Hamburg geführt.
