Einfach statt kompliziert – warum immer mehr Verbraucher eine Alternative suchen

Marina H.* ist Journalistin bei einem großen deutschen Nachrichtenmagazin. Vor Kurzem wurde sie von ihrem Mann zum Geburtstag beschenkt. Sie hätte sich ein neues iPhone mit Gesichtsentsperrung wünschen können. Sie hätte sich ein nigelnagelneues Samsung Galaxy mit randlosem Design wünschen können. Doch das wollte sie nicht.

Denn all das, was diese Geräte können, braucht sie nicht. Ihr sind andere Dinge wichtig, die die schicken und aufgepimpten Geräte nicht mehr beherrschen: eine lange Akkulaufzeit, guter Empfang, gute Telefoniequalität und ein robustes und handliches Design. Telefonieren und vielleicht noch SMS schreiben, „mehr brauche ich nicht und mehr will ich auch nicht machen“, sagt sie. Sie wünschte sich ein Nokia 3310 und bekam es.

Nokia Reloaded

Erstaunlich, denn bisher galt, Handys müssen vor allem immer schneller und besser werden und mit noch mehr Funktionen als bisher ausgestattet sein. Marina H. folgt damit einem Trend, den Wissenschaftler „Frugale Innovationen“ tauften. Was zunächst nur wie eine Nische für Schwellenländer aussah, ist heute auch in Europa gefragter denn je: Produkte, die möglichst einfach und unkompliziert sind.

Als Nokia das 3310 im Jahr 2017 auf den Markt brachte, dachte kaum einer, was für einen Hype dieses Gerät jemals auslösen würde. Als die Tech-Szene auf das Gerät aufmerksam wurde, sprangen binnen kürzester Zeit YouTuber und Fachzeitschriften auf das Handy ein und machten es weltweit berühmt. Dabei kann das Handy vieles nicht.

Funktionen? Fehlanzeige

Sein Bildschirm eignet sich nicht zum unterwegs Schauen von Youtube-Videos. Die Internetverbindung über das 2G-Netz wäre auch viel zu langsam dafür. Moderne Smartphones schaffen mit 4G bis zu 500 MBit/s. Das Nokia kann etwa 0,2 Mbits/s. Man kann keine Apps installieren. Dementsprechend funktionieren auch Messenger-Dienste wie WhatsApp nicht. Auch auf hilfreiche Alltagsbegleiter wie den DB-Navigator oder Nachrichten-Apps muss der Nutzer also verzichten. Nokia bewirbt die Stärken des Gerätes offensiv und erwähnt die Schwächen nicht. Zu den offensiv vermarkteten Stärken des Gerätes zählt das Spiel Snake, das im Nokia 3310 sein Revival feiert.

Von dem bunten Werbevideo sollte man sich nicht täuschen lassen, denn funktionstechnisch hängt das Gerät modernen Smartphones weit hinterher. Lange Zeit dachte man daher, dass solche Produkte nur für Schwellenländer interessant sein würden. Die Realität zeigt aber, dass auch in hoch technisierten Industrieländern die Nachfrage nach solchen möglichst einfachen Produkten steigt.

Marina H. ist offenbar nur eine von vielen Verbrauchern, die sich nach solchen Produkten schon lange gesehnt haben. Durch das Weglassen von Funktionen wird das Nokia 3310 nicht zu einem schlechten Telefon – ganz im Gegenteil. Die wesentlichen Basisfunktionen eines Telefons werden besser gemeistert als mit so manchem High-End-Gerät: Marina H. ist besonders froh über den Akku, denn „der hält locker eine Woche. Ich muss mir gar keine Sorgen machen, wenn ich mal kein Ladegerät dabei habe.“ Und robuster als viele Smartphones ist das Gerät auch, wie YouTuber getestet haben:

Frugale Innovationen wie das Nokia gefragter denn je

Liza Wohlfart vom Fraunhofer-Institut für Arbeitsforschung und Organisation IAO beschäftigt sich schon länger mit diesem Trend. Obwohl viele Produkte von Autos bis hin zu Handys immer ausgefeilter, komplizierter und dadurch auch teurer geworden sind, gibt es weiterhin eine große Masse an Leuten, die sich eine Alternative wünschen, meint sie.

Viele Verbraucher seien von der Komplexität heutiger Produkte schlichtweg überfordert: „Manche Kundengruppen können oder möchten nicht so viel Geld für High-End-Produkte ausgeben. Sie wünschen sich günstige und zugleich einfache Angebote, die dennoch durch gute Qualität überzeugen.” Für diese Nutzer können frugale Innovationen wie das Nokia 3310 eine Lösung sein.

Liza Wohlfart nennt ein anderes Beispiel: „Wenn man schon zehn Jahre fotografiert, sei es aus beruflichen Gründen oder als Hobby, dann kommt man gut mit einer sehr komplexen Kamera zurecht und ist auch bereit, dafür viel Geld auszugeben. Wenn das aber nicht der Fall ist, wollen die Kunden eben lieber etwas, was einfach ist – etwas, das nicht so teuer ist, wo sie sich aber auch nicht erst ewig einarbeiten müssen.“

Was macht eine Frugale Innovation aus?

Das Fraunhofer-Institut IAO hat fünf Kriterien entwickelt, die eine frugale Innovation ausmachen:

Beschränkung
Die Produkte beschränken sich nur auf die wesentlichen Funktionen, die der Nutzer wirklich braucht.
Erschwinglichkeit
Die Produkte sind günstiger und dadurch für mehr Leute zugänglich als herkömmliche Produkte.
Robustheit
Das Produkt hat einen Anspruch an Qualität und Hochwertigkeit, es handelt sich also nicht um ein minderwertiges Billigprodukt. Dazu zählt auch der Aspekt Langlebigkeit: Viele frugale Produkte sind so konzipiert, dass sie möglichst lange halten oder einfach zu reparieren sind.
Nachhaltigkeit
Das Produkt will soziale/ökologische Probleme lösen. Wenn das nicht der Fall ist, dann muss das Produkt zumindest „ökonomisch nachhaltig“ sein, d.h. es muss sich wirtschaftlich rechnen können.
Zielgerichtetheit
Das Produkt ist maßgeschneidert auf die Zielgruppe, die sie erreichen will.

Auch Dienstleistungen können einfach sein

Wenn man den Begriff der frugalen Innovationen noch weiter fasst, kann man noch viel mehr Produkte und sogar Dienstleistungen als frugal bezeichnen: Billigflieger wie Easyjet oder Eurowings zum Beispiel. Schließlich „konzentrieren sich die Anbieter bei ihrer Dienstleistung nur auf das Wesentliche, nämlich das Reisen von A nach B“, so Liza Wohlfart. Die Verpflegung an Bord oder das Anbieten von Zusatzleistungen wie die unentgeltliche Koffermitnahme sind dagegen wegfallen, um einen möglichst günstigen Preis erzielen zu können. Deswegen würde Liza Wohlfart sie auch als frugale Innovationen zählen.

Sogar das Kriterium der Nachhaltigkeit ist hier erfüllt, denn für die Firmen lohnt sich das Geschäft mit den billigen Flügen: Man spricht also von „ökonomischer Nachhaltigkeit“. Von ökologischer oder sozialer Nachhaltigkeit kann dagegen keine Rede sein. Auch das Nokia 3310 ist keineswegs ökologisch nachhaltig, schließlich ist es ein Telefon, das wie jedes andere Handy Ressourcen bei der Herstellung verbraucht. Es gibt aber auch frugale Innovationen, bei denen das Kriterium der Nachhaltigkeit in jeder Hinsicht erfüllt ist.

Günstige Elektroautos für Afrika

Matthias Brönner und das Forschungsteam von der TU München hatten eine Vision: „Wir hatten irgendwann mal die Idee, Mobilität in Afrika und in Entwicklungsländern – was könnte man denn da mal machen und verbessern?“ Dazu gründeten sie 2012 ein Forschungsprojekt, das dieser Frage auf den Grund gehen sollte. Dazu haben sie zunächst genau die lokalen Gegebenheiten in den Ländern untersucht. Bisher „ist in Afrika der Gebrauchtwagenmarkt sehr stark“, so Matthias Brönner, d.h. in Europa ausgemusterte Fahrzeuge werden dort noch weiter genutzt. Besonders attraktiv seien diese Fahrzeuge allerdings nicht, da oftmals hohe Importzölle fällig werden.

Dann entstand die Idee: Ein günstiges Elektroauto, das ohne Schnickschnack daherkommt und möglichst günstig ist, maßgeschneidert für den afrikanischen Markt. Von der Idee ging es in die Umsetzung und schließlich war das aCar geboren.

Die frugale Innovation der TU München: Das aCar

Die Anforderungen an ein Fahrzeug unterscheiden sich in Afrika erheblich von denen in Europa. Allradantrieb und eine Pick-up-ähnliche Ladefläche seien Standard, so Brönner. Zudem habe man sich dazu entschlossen, die Ladefläche des Wagens mit einem Ladeanschluss zu versehen, damit zusätzliche Geräte wie Kühlschränke unterwegs angeschlossen werden können.

Afrika ≠ Afrika

„Es gibt dort auch Dinge, die sich von Land zu Land unterscheiden“, so Brönner: Erst mal habe man gedacht, dass Türen bei den heißen Temperaturen eigentlich kein Thema sein dürften, da sie sowieso nicht zwingend gebraucht würden. Als sie ihr Konzept neben anderen afrikanischen Ländern auch in Ghana vorgestellt haben, wurde ihnen das dort sofort kritisch angemerkt: In Ghana seien die Türen aus Sicherheitsgründen und als Schutz gegen Staub nicht wegzudenken. 

Matthias Brönner von der TU München hat das aCar mitentwickelt.

Überhaupt haben sie erst dann viel über die Bedürfnisse der afrikanischen Kunden kennengelernt, als sie wirklich vor Ort waren und sich bei den Leuten ihre Meinung zum Konzept eingeholt haben, meint Brönner. „Das Ziel, was wir erreichen wollten, war, das Auto für 10.000 Euro anzubieten“. Für Afrika sei das ein durchaus konkurrenzfähiger Preis, findet Brönner, denn die Fahrzeuge würden oft gemeinschaftlich genutzt und kaum ein anderes Auto sei so angepasst an die lokalen Gegebenheiten wie das aCar. Zudem seien Elektrofahrzeuge generell günstiger in der Instandhaltung und lohnen sich somit auf Dauer.

Autohersteller hinken hinterher

Die großen Autohersteller haben an einem solchen Projekt offensichtlich kein Interesse. „Das Problem für die Hersteller aus meiner Sicht ist, dass die Märkte von daher uninteressant sind, dass die Leute dort einfach zu wenig finanzielle Mittel haben, um hochpreisige Fahrzeuge zu kaufen“, so Brönner. Das ganze könne man also nur als Kleinserie verwirklichen und dafür sei der Aufwand oft zu hoch und lohne sich für die traditionellen Hersteller nicht, so Brönner.

So ein Projekt zu begleiten, sei komplex und der wirtschaftliche Gewinn im Vergleich zu anderen Ländern marginal. Wenn traditionelle Autohersteller wie Volkswagen ein Engagement in Afrika zeigen, dann „indem sie ältere Modelle aus Europa dort neu auflegen“. Aber: “Ich glaube, das ist der falsche Weg, denn man muss eigentlich speziell für die Märkte entwickelte Fahrzeuge anbieten. Und wenn wir jetzt in Europa irgendwann keine Verbrenner mehr verkaufen, können wir die Sache mit der Nachhaltigkeit nicht lösen, indem wir sagen, das verkaufen wir jetzt alles nach Afrika.“

Das aCar wartet in Ghana auf seinen Einsatz.

Der schwierige Abschied von komplexen Dingen

Dass traditionelle Hersteller generell mit einfachen Lösungen hadern, liegt Liza Wohlfart vom Fraunhofer-Institut IAO zufolge auch daran, dass sie eine andere Unternehmenskultur erfordern. Bisher waren Produktentwickler vor allem darauf getrimmt worden, alles in ein Produkt zu packen, was geht. Die Ingenieure haben gelernt, alles zu geben, damit ja bis ins letzte Detail alles auf dem bestmöglichen Stand der Technik ist.

„Wenn man im Studium und in der beruflichen Laufbahn immer darauf trainiert worden ist, was könnte ich denn noch machen, was könnte noch eine coole Funktionalität sein“, sei es gar nicht so leicht, umzudenken, meint Liza Wohlfart. Man müsse erst mal wegkommen von dem Gedanken „Immer-mehr“, hin zu einem „Wie-kann-ich-das-denn-auf-eine-einfache-Art-lösen“, findet sie.

„Es langt ja auch meistens nicht, dass man einfach das bestehende Produkt anschaut und dann überlegt, welche fünf Sachen kann ich denn jetzt rausstreichen.“ Im übertragenen Sinne heißt das also, man kann nicht einfach ein iPhone nehmen, fünf Funktionen des High-End-Gerätes weglassen und schon hat man ein einfaches frugales Telefon.

Einfach kann manchmal ganz schön kompliziert sein

„Auch das Ersetzen bestimmter Materialien durch schlechtere oder eine Verlagerung der Produktion von Europa nach Asien“, mache noch lange kein gutes einfaches Produkt, so Wohlfart. „Manchmal muss man einen ganz neuen Ansatz finden und sich wirklich radikal von dem lösen, wie eine Sache bisher angeboten wurde.“ Geld wird bei frugalen Innovationen vor allem durch die Masse an verkauften Produkten verdient. „Die Marge ist kleiner, aber es wird eben sehr viel mehr verkauft“, so Liza Wohlfart.

Es hat aber noch einen weiteren Grund, dass sich traditionsreiche Markenhersteller oft vor einfachen Produkten scheuen: Sie haben Angst davor, ihren eigenen Hochglanzprodukten Konkurrenz zu machen. Denn wenn es ein Produkt auch in einer einfachen, unkomplizierten und günstigen Variante gibt, greifen vermutlich weniger Verbraucher zum teuren Edelprodukt, so die einfache Rechnung der Unternehmen. Deswegen bringen viele Firmen frugale Innovationen erst gar nicht auf den Markt.

„Man sieht es ja auch im Bereich der Mobilität, wenn Leute sagen, ich will jetzt nicht Tausende von Euro für ein neues Auto ausgeben“, so Wohlfart. „Die denken sich dann: Entweder etwas kleines, schlankes oder gleich Carsharing.“ Solche Gedanken bereiten den großen Autoherstellern allerdings große Sorgen, denn es sind gerade die luxuriös ausgestatteten Hochglanzfahrzeuge, die den größten Gewinn bringen. So sind es dann häufig Start-ups, die den einfachen Lösungen den Durchbruch bereiten und damit erfolgreich sind.

Oder doch ein günstiges Elektroauto für Europa?

Die Produktentwickler des aCars stellten ihr Konzept dann 2017 auf der Internationalen Automobil Ausstellung IAA in Frankfurt vor. Dort merken sie aber schnell, dass Interesse an dem Fahrzeug auch aus Europa kommt. Dabei hatten sie das gar nicht im Blick. „Wo kann man denn das Fahrzeug kaufen?“, sei eine der häufigsten Fragen an ihrem Stand gewesen, erinnert sich Brönner. Kommunen, Landwirte, Förster, von allen Seiten kamen Anfragen, weil sie bei den traditionellen Herstellern offensichtlich genau so ein Konzept vermissen. Daraufhin haben zwei Kollegen die Firma EVUM Motors gegründet und das Fahrzeug für den europäischen Markt zugeschnitten.

Das europäische Modell unterscheidet sich in einigen Details deutlich vom afrikanischen Bruder aCar. Das Grundkonzept bleibt aber das Gleiche: Ein möglichst robustes, erschwingliches Elektroauto, das seinen Zweck erfüllt. In Europa wird das EVUM Motors-Modell für etwa 35.000 Euro angeboten. Der afrikanische Markt soll dafür aber nicht fallengelassen werden – im Gegenteil: Durch den Verkauf in Europa soll nun das nötige Geld reinkommen, um dann nach Afrika zu expandieren.

Von Gekühlten Boxen bis hin zur Brille für einen Dollar

Es gibt noch viel mehr frugale Innovationen als nur das aCar oder das Nokia 3310. Ein weiteres Beispiel für eine möglichst simple Lösung für ein komplexes Problem sind die OneDollarGlasses. In vielen afrikanischen Ländern ist eine Brille immer noch ein Luxusgut. Das wollte der Mathematiker Martin Aufmuth ändern und entwarf eine Brille, deren Materialwert genau einen Euro beträgt.

Nach Zahlen der Weltgesundheitsorganisation bräuchten circa 150 Millionen Menschen eine Brille, aber sie können sich keine leisten. Mit einer möglichst einfachen Herstellung vor Ort und einem durchdachten Vertriebskonzept gelang es Aufmuth, den Preis für sein Brillenmodell so extrem zu senken.

Mitunter springen sogar bekannte traditionelle Hersteller auf den Zug der frugalen Innovationen auf: So vertreibt der Landmaschinenhersteller Claas in Ländern wie Indien ein Modell namens Crop Tiger, das sich auf die wesentlichen Funktionen eines Mähdreschers beschränkt und möglichst einfach zu bedienen ist. Der Hausgerätehersteller BSH entwarf für den afrikanischen Markt die FreshBox, mit der Lebensmittel über eine längere Zeit ohne Strom gekühlt werden können.

Frugale Innovationen als Rettung einer kompliziert gewordenen Welt?

Eigentlich ist Marina H. zufrieden mit ihrem Nokia 3310, aber manchmal sei es schon schwierig. „Es hat sich zunehmend zu einem Problem entwickelt, dass es so viele WhatsApp-Gruppen gibt, gerade mit Kindern oder der Familie“ und da könne sie nicht teilnehmen. Auch Fotos von Bekannten könne sie nicht empfangen, obwohl sie das gerne würde.

Für ihre Arbeit als Journalistin könnte Marina H. trotz ihrer Vorliebe für das Nokia 3310 nicht auf ihr Diensthandy verzichten. „Ich hab ja auch ein Telefon, mit dem ich alles machen kann“: ein iPhone. „Mit dem Nokia 3310 könnte ich nicht arbeiten“, aber privat reiche es ihr aus.

Frugale Innovationen als Ergänzung oder “Einstiegsdroge”

Liza Wohlfart vom Fraunhofer-Institut IAO wünscht sich schon länger einfache Produkte.

Daran sieht man, dass frugale Innovationen konventionelle Produkte oft nicht ersetzen können. „Oftmals sind frugale Innovationen eine Ergänzung. Sie schließen eine Lücke im Markt, wo fehlendes Angebot ist“, so Liza Wohlfart vom Fraunhofer-Institut IAO.

„Oft ist es sogar so, dass Unternehmen eine frugale Sparte gründen, um die Kunden ein bisschen anzufüttern. Wenn die Kunden dann schon mal bei der Marke sind“, schaue man sich nach einiger Zeit vielleicht auch nach den teureren Produkten aus demselben Hause um. Und tatsächlich – auch Nokia bringt heute nicht nur klassische Telefone auf den Markt, sondern auch gewöhnliche Android-Smartphones mit mehr Ausstattung als das Nokia 3310.

Auch das Nokia 3310 hat noch Potenzial

Das Nokia 3310 ist den alten Nokia-Knochen aus vergangenen Tagen schon haushoch überlegen. Es hat eine Kamera, einen Wecker und eine Taschenlampenfunktion. Das Potenzial des Nokia 3310 war dem Hersteller in dieser Form aber offensichtlich noch nicht ausgeschöpft. Deswegen bringt Nokia nun auch klassische Handys mit noch mehr Technik auf den Markt.

Das nun neu aufgelegte Nokia 8810 ist eine Wiederkehr des Kult-Bananen-Telefons. Die neue Version kommt aber mit 4G und WhatsApp daher – sogar als mobiler WLAN-Hotspot lässt sich das Gerät verwenden. Die Ära der frugalen Innovationen wird also weitergehen und auch die einfachen Produkte werden immer ausgefeilter: Aber sind sie dann überhaupt noch einfach oder auch schon wieder viel zu kompliziert?

*Name von der Redaktion geändert

Beitragsbilder: Florian Rendchen, Liza Wohlfart, Matthias Brönner

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