Abo-Zahlen von Netflix sinken: Ist ein werbefinanziertes Abo-Modell die Lösung?

Netflix hat kürzlich bekanntgegeben, im vergangenen Quartal 200.000 Abonnenten verloren zu haben. Als Reaktion auf die Entwicklung hat der Streaming-Anbieter potenzielle Lösungswege präsentiert. Eine Option ist die Einführung eines werbefinanzierten Abo-Modells. Die Planungen lösten eine mediale Debatte aus. Die Meinungen über eine mögliche Einführung gehen auseinander.

Am Dienstagabend (19.04.) veröffentlichte Videostreaming-Marktführer Netflix die Zahlen für das erste Quartal von 2022. Ein Zuwachs von etwa 2,5 Millionen Kund*innen wurde erwartet. Umso mehr überraschte das tatsächliche Ergebnis. Netflix musste das erste Mal seit Oktober 2011 einen Einbruch der Abo-Zahlen einstecken. Der Anbieter hat seit Jahresbeginn 200.000 Abonnent*innen verloren. Die Aktionäre reagierten mit Entsetzen.

Innerhalb von wenigen Stunden brach die Netflix-Aktie um 38 Prozent ein. Der im Oktober 2021 geschätzte Unternehmenswert von 310 Milliarden ist inzwischen auf 95 Milliarden Dollar geschrumpft. Expert*innen sagten eine derartige Entwicklung schon lange voraus. In einem öffentlichen Brief wandte sich Netflix an die Aktionäre. Das Unternehmen machte gleich mehrere Gründe für die rückläufigen Zahlen aus.

Russische Konten deaktiviert

Zentraler Grund sei der Rückzug aus Russland. Dort hatte sich der Streaming-Anbieter aufgrund des Angriffskrieges gegen die Ukraine zurückgezogen. Dies entspreche einem Verlust von rund 700.000 Abonnent*innen. Demnach hätte das Unternehmen ohne die Deaktivierung der russischen Konten einen Zuwachs von insgesamt 500.000 Nutzer*innen verzeichnet. Darüber hinaus betonte Netflix die wachsende Konkurrenzsituation im Streaming-Bereich und erklärte, dass der Markt aufgrund äußerer Einfluss nicht immer vorhersehbar sei.

Auch bestehe das Problem des Account-Sharings weiterhin. Netflix beziffert die Anzahl der Menschen, die sich einen Account mit anderen teilen, auf 100 Millionen. Der Umgang mit dem Problem hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Anfangs belächelte das Unternehmen das Account-Sharing noch. Inzwischen geht Netflix aktiv dagegen vor. In Südafrika testet der Streaming-Anbieter ein Modell, bei dem die Anzahl der Geräte kontrolliert wird. Für jede*n weitere Nutzer*in, der*die nicht im Grund-Abo enthalten ist, kommen 2,99 südafrikanische Dollar hinzu. CEO Gregory Peters bestätigte, dass das Modell noch ein Jahr lang in ausgewählten Ländern getestet werden soll, bis es schließlich global eingeführt wird.

Planungen über Einführung von Werbung

Für Aufsehen sorgten allerdings andere Planungen. In einem Video-Call über die Quartalszahlen äußerte sich Co-CEO Reed Hastings zur möglichen Einführung eines werbefinanzierten Abo-Modells:

„Es macht sehr viel Sinn, den Verbrauchern, die gerne einen niedrigeren Preis hätten und werbetolerant sind, zu ermöglichen, das zu bekommen, was sie wollen. Das ist etwas, mit dem wir uns jetzt beschäftigen werden.“

Es ist eine Kehrtwende von Netflix im Umgang mit Werbung. In den vergangenen Jahren betonte man immer wieder, dass Netflix eine werbefreie Plattform bleiben soll. Im März erklärte Finanzchef Spencer Neumann erstmals, dass man eine werbefinanziertes Modell nicht ausschließen könne. Dass aus den Überlegungen nun konkrete Planungen werden könnten, hängt wohl auch mit dem Einbruch der Abo-Zahlen zusammen. Ein konkretes Konzept bestehe bislang aber noch nicht, erklärte Hastings im Interview. Grundsätzlich gehe es aber darum, bei zukünftigen Preiserhöhungen der Abonnements abgehende Kunden abzufangen. Diese könnten dann für die gleichen Kosten weiterschauen, müssten allerdings Werbung in Kauf nehmen.

Aktuell gibt es bei Netflix drei Abo-Modelle. Das Basismodell kostet hierzulande 7,99 Euro im Monat und ermöglicht das Streamen auf einem Endgerät in SD-Qualität. Für monatlich 12,99 Euro genießen Nutzer*innen auf zwei Geräten Inhalte in HD-Qualität. Das Premium-Abo wird auch als „Familie-Abo“ bezeichnet. Es bietet ebenfalls das Streamen in HD-Qualität und die Nutzung auf vier Geräten gleichzeitig. Die Kosten liegen hier bei 17,99 Euro im Monat. In den USA und in Kanada sind die Preise bereits gestiegen. Es ist durchaus denkbar, dass die Erhöhungen bald auch den europäischen Markt betreffen. Dann könnte ein günstigeres werbefinanziertes Abo-Modell zusätzlich interessant werden.

Werbefinanziertes Modell in den USA üblich

Ein werbefinanziertes alternatives Zahlungsmodell ist auf dem Videostreaming-Markt aber nichts Neues. Medienökonom Prof. M. Bjørn von Rimscha von der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz erklärt: „In den USA ist ein werbefinanziertes Abo-Modell schon seit Jahren üblich. Es war vorauszusehen, dass so etwas langfristig nach Europa kommt.“ Die Zahlen von Anbieter wie HBO Max, Paramount und Hulu zeigen, dass das Modell funktioniert. Anfang des Jahres kündigte auch Disney+ die Einführung auf der eigenen Plattform an. Netflix scheint nun nachziehen zu wollen.

Wie ein werbefinanziertes Modell konkret aussehen würde, ist bislang nicht bekannt. Ein Blick auf die US-amerikanischen Anbieter verrät, dass sich das Ausmaß der Werbung teilweise deutlich unterscheidet. Dabei handelt es sich oft um bloße Bannerwerbung in den Menüs. Aber auch sogenannte Pre-Roll-Ads sind möglich. In Deutschland ist vor allem Youtube für diese Werbemethoden bekannt. Pre-Roll-Ads sind fünf- bis 30-sekündige Werbespots, die vor oder während dem Konsum von Inhalten abgespielt werden.

Hinter dem potenziellen neuen Modell steckt eine simple wirtschaftliche Strategie. Medienökonom Prof. Björn A. Kuchinke erklärt: „Das nennt man Produktdifferenzierung. Der Kunde kann entscheiden: Nimmt er das werbefreie Premium-Modell für mehr Geld oder nimmt er die Werbung bei der abgeschwächten Variante für weniger Geld in Kauf.“ Unternehmen könnten dadurch gleich zwei Gruppen bedienen. Auf dem Audiostreaming-Markt sei dieser Trend bereits erkennbar. Spotify habe diese Produktdifferenzierung bereits vor Jahren etabliert. 

Dass Netflix darüber nachdenkt, diesen Weg zu gehen, überrascht Prof. M. Bjørn von Rimscha nicht: „Netflix verfolgt seit Jahren eine radikale Investitionsstrategie und produziert teure Inhalte, um neue Kunden zu gewinnen. Das Potenzial ist irgendwann ausgeschöpft. An dem Punkt scheint Netflix inzwischen angekommen zu sein und schaut sich jetzt nach Alternativen um.“ Nach Einschätzung des Medienökonoms sei es durchaus realistisch, dass Netflix den Abwärtstrend damit stoppen könne. Es sei jedoch fraglich, ob das Modell dem Konzern langfristig Kund*innenzuwachs garantieren könne.

Verschiedene Meinungen von Studierenden

Bei Studierenden in Dortmund gehen die Meinungen zur möglichen Einführung eines werbefinanzierten Modells auseinander. Für Viele ist die Aussicht auf geringere monatliche Kosten ausschlaggebend. Tim Deiters meint zum Beispiel: „Ich bin Student, deshalb würde ich die Werbung für einen niedrigeren Preis sofort in Kauf nehmen.“ Andere machen es von der Platzierung der Werbung abhängig. „Wenn sich das auf 20- bis 30-sekündige Spots vor einem Film beschränkt, dann fände ich es okay“, findet Samantha Frieser. Andere lehnen Werbung auf Netflix grundsätzlich ab. Für TU-Student Lion Neumann ist es keine Option: „Ich bezahle das Geld doch, damit ich keine Werbung sehen muss.“ Ähnlich sieht es auch Mark Ening: „Netflix ist eine der wenigen Plattformen, wo es noch keine Werbung gibt. Ich finde das deutlich angenehmer als bei Sky oder Amazon Prime.“

Sollte Netflix die Pläne tatsächlich umsetzen, können Kund*innen selbst entscheiden, für welches Modell sie bezahlen. Wann und in welcher Form das werbefinanzierte Modell genau eingeführt wird, ist aktuell unklar. Im Interview erklärte Co-CEO Reed Hastings aber, dass so etwas frühestens in ein bis zwei Jahren kommen wird. Bis dahin dürfen Netflix-Kund*innen die Filme und Serien noch werbefrei und zum alten Preis genießen.

Beitragsbild: yousafbhutta/ Pixabay

 

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