Die Rezensionen beim Online-Shopping sagen wenig über die tatsächliche Qualität der Produkte aus. Das besagt zumindest eine Studie von Dr. Sarah Köcher und Dr. Sören Köcher vom Lehrstuhl Marketing der Wirtschaftswissenschaften an der TU Dortmund. Sie haben Amazon-Kundenbewertungen von 1322 Elektronik-Produkten mit den Tests der Stiftung Warentest verglichen.
Die Weihnachtszeit ist auch eine Online-Shopping-Zeit. Die Innenstädte sind überfüllt, das Wetter schlecht. Da ist es doch bequemer, einfach von zu Hause aus die Weihnachtseinkäufe zu erledigen. Man kann sich dann zwar nicht mehr vor Ort in den Geschäften beraten lassen, aber dafür gibt es bei Amazon und Co. genug Kundenrezensionen direkt auf der Website zu finden. Ist also alles ganz einfach, oder?
Leider ist es das nicht ganz. Die Wissenschaftliche Mitarbeiterin Dr. Sarah Köcher und der Akademische Rat Dr. Sören Köcher vom Lehrstuhl Management der Wirtschaftswissenschaften an der TU Dortmund haben sich in einer Studie mit Kundenrezensionen beschäftigt. Sie haben herausgefunden, dass weniger als ein Drittel der Testsieger bei Stiftung Warentest auch bei Amazon die besten Bewertungen in der jeweiligen Kategorie haben. “Das bedeutet, dass man nicht unbedingt ein gutes Produkt kauft, wenn man sich für ein Produkt mit einer hohen durchschnittlichen Bewertung entscheidet“, erklärt Sarah Köcher.
Wenig Zusammenhang zwischen Rezensionen und Qualität
Dabei lassen sich Käufer schnell von guten Bewertungen blenden. Es gilt: Je höher die durchschnittliche Bewertung, umso weniger werden Kaufentscheidungen durch die tatsächliche Produktqualität beeinflusst. “Hohe durchschnittliche Bewertungen scheinen sogar bis zu einem gewissen Grad über die tatsächliche Qualität eines Produktes hinwegtäuschen zu können“, erläutert Sören Köcher.
Außerdem nehme der Zusammenhang zwischen Bewertung und Qualität ab, je länger das Produkt auf dem Markt ist. Gerade bei älteren Produkten gebe es gar keinen nachweisbaren Zusammenhang mehr zwischen den Bewertungen der Kunden und den Ergebnissen der Stiftung Warentest. Doch woran liegt all das?
Rezensionen verzerren oft die Realität
Sören Köcher liefert ein paar Erklärungsansätze: Die Käufer bewerten vor allem dann Produkte, wenn sie eine extreme Meinung haben. Entweder, wenn sie sehr überzeugt vom Produkt sind, oder extrem enttäuscht. So seien auch die meisten Rezensionen bei Amazon entweder fünf Sterne oder ein Stern. Wer nur mittelmäßig zufrieden mit einem Produkt ist, der bewertet es auch seltener.
Außerdem bewertet nur ein kleiner Teil aller Käufer das Produkt. Auch lassen sich Käufer, die Rezensionen schreiben, von vorherigen Bewertungen des Produkts beeinflussen. Das bedeutet also, dass die Rezensionen gar nicht die tatsächliche Einschätzung aller Käufer wiedergeben können, wodurch die Kundenbewertung nur ein verzerrtes Bild der Realität sei.
Die Stiftung Warentest habe natürlich auch ganz andere Mittel um die Qualität eines Produktes zu testen als ein ganz normaler Käufer, sagt Sören Köcher. Um diesen Effekt zu verkleinern haben Köcher und Köcher vor allem Elektronik-Produkte wie Staubsauger, Smartphones oder Fernseher untersucht, bei denen auch normale Kunden die Qualität relativ gut einschätzen könnten. Verglichen haben sie dann die Ergebnisse der Stiftung Warentest für die Produkte mit dem Abschneiden in ihren jeweiligen Kategorien auf Amazon.
Preis ist ein besserer Indikator für Qualität
Im Gegensatz zu den Rezensionen hänge der Preis der Produkte 21-mal so stark mit der jeweiligen Qualität zusammen, sagt Sören Köcher. Es gelte tatsächlich oft: je höher der Preis, desto besser die Qualität.
Wer zum Weihnachts-Shopping also lieber etwas im Internet bestellt, als in ein Geschäft zu gehen, sollte sich mehr als nur die Kundenbewertungen anschauen. Denn diese können nicht zuverlässig etwas über die Qualität eines Produktes aussagen, lautet die Erkenntnis der Studie von Sarah Köcher und Sören Köcher.
Beitragsbild: Ole Steen, Porträt: Felix Schmale / Pressestelle der TU Dortmund
